A segmentação e posicionamento no mercado

Antes de falarmos sobre segmentação o posicionamento dentro do mercado, gostaria de focar na diferença entre necessidade, desejo e demanda. Conceitualmente segundo P. Kotler, as necessidades são as exigências básicas, como por exemplo, comer e beber (citando exemplos de seres humanos). Já os desejos, vem da necessidade de consumir algum produto, serviço ou objeto específico, ou seja: o Alexandre tem a necessidade de beber algo, mas tem o desejo de beber um refrigerante a base de cola. A demanda é o desejo somado a possibilidade de pagamento pelo mesmo, um exemplo desse raciocínio é: um grupo de pessoas tem o desejo de comprar uma cobertura em frente à praia de Copacabana no Rio de Janeiro, mas somente parte desse grupo está disposto a desembolsar a quantia necessária, então a minha demanda é exatamente esse grupo menor que está disposto a pagar pelo seu desejo. Um dos deveres do Marketing é influenciar e potencializar os desejos nas pessoas. 

Tendo o conceito de necessidade, desejo e demanda em mente, vamos nos perguntar: Afinal de contas, para quem vender um produto ou uma solução? Perguntem para vocês mesmos quem são seus clientes. Se a resposta for todo mundo (e pode ser), concordam comigo que impactar o mundo inteiro, um país ou estado por completo, utilizando uma única estratégia de marketing, pode não ser a solução ideal? Afinal de contas, o desejo da pessoa “X” em utilizar o produto ou serviço, pode não ser o mesmo da pessoa “Y”. Citando um exemplo rapidamente: um computador com alto poder de processamento, o desejo de utilização do mesmo por um adolescente pode ser (e possivelmente será) diferente do desejo de utilização desse mesmo computador por um empresário do ramo de computação gráfica, então a maneira de vender o mesmo produto para ambos, deve ser igual? Como criar a demanda para esses dois tipos de desejos? A resposta pode estar na segmentação de mercado, que utiliza aquele velho jargão de “dividir para conquistar”, para potencializar os desejos a se tornarem demanda. 

A segmentação tem como conceito básico pegar um grande grupo e dividir em grupos menores, que tenham alguma característica em comum, formando assim novos grupos de menor porte, com um mesmo padrão de consumo, ou geográfico, ou étnico, ou gênero, etc. Com a segmentação feita, os profissionais de marketing conseguem impactar de forma mais assertiva cada grupo. Voltando ao exemplo do computador, para impactar o público jovem o marketing pode desenvolver alguma campanha para apresentar o produto em uma feira de jogos e shopping centers, com cores chamativas e um posicionamento mais leve e divertido, já para os profissionais de computação gráfica, a campanha pode ser feita em feiras e workshops do ramo empresarial, podendo buscar até mesmo parcerias com outros fornecedores, posicionando o produto mais com um perfil profissional. Enfim, a ideia aqui é perceber que o mesmo produto é potencializado de formas distintas para grupos diferentes de pessoas, ou seja, ele deve ser segmentado e posicionado de forma diferente para cada grupo de interesse. 

Outra importância da segmentação é o descarte de segmentos pouco atraentes para o negócio da empresa, seja pelo número de pessoas, pelo custo ou pela alta complexidade da diferenciação desse grupo. Definido quais não entrarão nos segmentos de interesse, podemos mapear dentro dos restantes quais são os mais rentáveis, os mais estratégicos, os que possuem menor concorrência e assim por adiante, e munidos dessas informações os profissionais podem, de acordo com a estratégia genérica da empresa, posicionar o produto e o seu preço (por exemplo) mediante ao mercado. 

Quanto ao posicionamento, que depois de definido os segmentos à serem considerados, a empresa deverá estabelecer uma estratégia para a diferenciação do produto em relação a concorrência de acordo com variáveis que julguem essenciais para o consumo final, uma das ferramentas para definição dessas variáveis pode ser a pesquisa de mercado com potenciais compradores, e tendo essas informações em mãos, define-se o conjunto de características que possam gerar alguma vantagem competitiva, que por consequência potencializam a venda.